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OTC主推產品管理一二三
作者：周云 日期：2009-10-23 字體：[大] [中] [小]
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OTC產品營銷，供應商一個繞不過的坎就是連鎖高毛利產品主推，你如果能成為連鎖藥店有效的主推品種，就可以在一個連鎖體系內實現排它性銷售。
一、什么是連鎖主推
所謂連鎖主推，就是連鎖藥店迫于利潤壓力，選取一些供應商的高毛利產品在自己的連鎖體系內，通過行政命令和激勵機制來銷售，一般主推品種的毛利率約為零售價的４０％以上，甚至高達到60%，連鎖主推是一種終端攔截和渠道攔截行為，會讓一些產品失去銷售機會，強力攔截一些產品在終端的銷售，對于OTC產品上市和銷售量提升有很大的影響，無論是品牌廠家和非品牌廠家，都必須重視之。
二、什么類型的產品適合主推
操作連鎖主推的第一步就是要選好產品，不是所有產品都適合主推的。總體來說，以下幾種產品適合主推。
１、普藥和新普藥
90年代以后，經過幾年的臨床推廣，和零售渠道的滲透，很多檔次高、療效快，競爭不是非常激烈的產品，逐漸被普及和接受，尤其是慢慢進入各級各類藥店和農村市場被廣泛接受、消費者也開始了解和接受，這樣的產品就是新普藥：比如頭孢類抗菌素、克林霉素、利君沙、六味地黃丸等。仿制藥多是新普藥。
新普藥和老普藥一樣，在營銷上只要有人推薦同質化的某個廠家的產品，就基本上能實現銷售。因此新普藥適合渠道攔截各種方法運作，尤其是適合進行連鎖主推的運作。
２、品牌產品的改換劑型、獨家規格或者品牌廠家的二線產品
很多品牌廠家有很多品種，有些品種是自己不愿或者暫時還無能力運作的產品，不妨考慮拿來給連鎖主推。
如果可行的話，品牌產品可以通過改換劑型，或者自己本來就有的劑型還沒有運作市場，可以運作連鎖主推，也可以把現在銷售的產品單獨設計一個規格和包裝，并且提高定價，然后按照連鎖要求的扣率供貨，嚴格控制貨物流向，不讓其進入規定的非連鎖體系流通。
３、品牌產品的同質化和替代產品
目前主推的主流都是這類產品，選擇品牌產品成分完全一致或者類似的產品的，來給連鎖主推。
４、主推產品選擇－避開競爭
一是避開連鎖藥店的PB產品和自營品種，尤其是連鎖自己的主營品種做得較好的產品，否則談判難度很大，就算進取連鎖也會不會強行下令主推。
二是注意調研連鎖藥店同類產品是否有其它競爭企業的主推品種在銷售，如果已有幾家生產企業的產品在連鎖主推，已有穩定主推的品種，你進去了也是難以上量。
三、主推要選好連鎖藥店
1 在主推的連鎖藥店的選擇上要注意以下幾點
不是所有的連鎖藥店都適合搞主推，自有品牌已經成型、同類產品已有很多產品競爭、連鎖執行能力差的藥店都不適合做主推。一般的選擇策略有以下幾點需要注意：
一是選擇兩家連鎖藥店主推時，先要做一個詳細調研，看看這些連鎖藥店其門店布點是否在一個商圈內有過多的重復，起碼７０％的門店都不在一起，如果這幾家連鎖藥店的大部分門店在同一個商圈內重復布點，則只選一家連鎖藥店即可，總之不能讓連鎖之間在進行主推競爭，這樣可能哪家都上不了量，且會搞亂價格。商圈內所有藥店都主推時，大家都會競爭客源，結果是誰都上不了量，因此不是最佳的選擇。
二 是連鎖合作意愿很強，且有很強的執行力，那些加盟為主的連鎖藥店基本沒有執行能力，可以不做選擇。
四、平衡各方面利益關系
要想連鎖主推進行好，必須在連鎖藥店的總部采購、營運、配送和門店店長、店員各環節的利益都有所考慮，決不能只和采購洽談，把所有利益直接讓利給店方或者全部給了采購。
在獎勵機制設置上必須考慮店長的利益，同時讓店員有錢可賺。以后主推的獎勵及時到位，讓各環節的利益分配者都高興。
五、主推上量的服務與監控跟蹤
１、培訓好店員
主推產品的銷售，必須教會店員會賣自己的產品，就是說你的主推產品的產品知識培訓必須做。由于主推產品大多有一般是完全普藥新普藥，店員對產品是了解的，因此這樣的產品知識培訓主要是找自己產品和同質化產品的幾個突出差異店即可，比如在工藝、原料、功能主治、禁忌癥、效期等方面比競品有什么優勢即可。
2 跟蹤到門店
首先把我們產品主推產生的利潤讓其決策層明確知道，甚至細化計算到一個門店。
其次是明確告知店長和所有店員，賣我們的產品她們一個月得到了多少利益。尤其是搞定店長，讓店長下命令，總部命令到店長一級還得靠店長往下傳達。通過各種利益即服務或者顧問式行銷手段，把店長搞定，讓店長時刻記住抓你主推產品的銷售，OTC業務員保證主推產品不斷貨，及時拜訪主推門店和檢查庫存。
3 不能以為主推了就萬事大吉了，防止門店不執行主推，或者對連鎖總部的指令陽奉陰違。門店為了獎勵也可能把貨調走，另外防止門店低價銷售等等。
周云：新生代營銷策劃人，對新品類構建，事件營銷有一定理解，討厭策劃案的堆砌包裝，推崇大道至簡和實效策劃的策劃理念。現專注OTC營銷策劃的研究。 13268968754 QQ:286138598 Email;zhouyun1981@hotmail.com